"크록스는 어떻게 레드카펫을 밟았나-" EP3. : Starting Point

SP 레터

"크록스는 어떻게 레드카펫을 밟았나-" EP3.

2024-09-06

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✏ Edited by 안휘재

안녕하세요, 스타팅포인트입니다.

스타팅포인트 반스푼 괴짜 여러분을 위한

📬 '오리지널 컨텐츠 SP레터'가 도착했습니다!

이번 SP레터에서 다뤄볼 주제는 바로,

'크록스와 지비츠' 입니다.

병원에서 자주 보이던 못생긴 신발의 대명사 크록스는,

어떻게 MZ 세대를 포용하고 하나의 Fashion Item이 되었을까요?

스타트업 관점으로 분석한 크록스의 성장 과정!

SP레터에서 함께 살펴보시죠 -

아래 버튼을 클릭하시면,

스타팅포인트 홈페이지에서도 확인하실 수 있습니다.

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어글리 슈즈의 시초,

크록스는 어떻게 레드카펫에 올랐나-

* 출처 | Pinterest

린든 핸슨 (Lyndon Hanson), 스콧 시맨스 (Scott Seamans), 조지 베덱커 (George Bedecker) 세명의 공동창업자가 2002년 미국 콜로라도에서 창업한 크록스는,

어글리 슈즈의 시초입니다.

발목 스트랩을 슬리퍼처럼 신발 위에서 조절할 수 있는 편리성이 강조된 브랜드이지만 나막신처럼 보이는 디자인으로 Time Magazine (Time, 2010)이 선정한 세계 "최악의 발명품 5선" 중 하나로 선정되기도 했습니다. 🤣

에스컬레이터에 '고무신발 낌 주의'에 등장하던 어린아이가 신는 무해하지만,

재미있을 것 없고 못생긴 크록스는 어떻게 MZ 세대를 포용하고 하나의 Fashion

Item으로 자리잡을 수 있었을까요?

실제로 크록스는 공동창업자 스콧 시맨스가 서핑할 때 신던 투박한 고무 나막신

'폼 클로그 (Foam Clog)' 에서 영감을 받아 만들어진 제품입니다.

이들은 잘 벗겨지는 폼 클로드의 단점을 보완할 수 있도록 특허 받은 ‘Croslite™’

(특허 US6993858B2, 2006). 라는 폼 소재에 스트랩을 붙여 신발을 만들기 시작했죠.

크록스는 미끄럼 방지 및 통풍 구멍을 통한 통풍성을 고려하는 등 기능적 목적으로 만들어진 신발이었습니다.

처음 크록스의 시작은 서퍼들을 위해 고안된 신발이었고, 아마 그들도 처음에는 이 신발이 서핑보드라고는 찾아볼 수 없는 도심 전역에서 사랑 받을지는 생각도 못했을 거예요.

여러분은 크록스 초기 로고 '악어'의 의미를 아시나요?

지금도 클래식 라인에서는 악어 로고를 볼 수 있는데요, 물과 육지 생활이 모두 가능한 악어처럼 크록스 역시 물과 육지 모두 사용이 가능하다는 의미를 담고 있습니다.

* 출처ㅣ크록스 (Crocs)

크록스의 4가지 Problem

2006년 액세서리 제조업체인 Jibbitz (이하 ‘지비츠’)를 인수하며 리텐션, 고객 참여의 끝판왕인 '지비츠' 를 활용한 커스텀 문화로 크록스의 부흥이 시작됐지만 곧 문제점들이 나타나기 시작했습니다.

1. 성장의 한계

2007년 ~ 2017년간 Crocs는 나막신 스타일의 신발의 인기가 2007년경 정점에 도달하면서 시장 포화에 도달했다고 판단되었습니다. 이는 매출 감소와 브랜드 매력 상실로 이어지기도 했어요. 실제로 2009년, 파산 위기에 봉착했습니다.

2. 편협한 End User군 형성

의료계 종사자 및 기혼 가정에서의 ‘자녀용’ 구매로의 치중된 소비 패턴을 보여서 End User군의 확장을 이뤄내지 못했습니다.

3. '못난이 신발' 이라는 이미지적 한계

뭉툭한 모양으로 나막신처럼 보인다는 평과 함께 젊은 세대에 호감을 이끌어내지 못하기도 했습니다. 명확한 포지셔닝을 단행하지 않았고, 많은 신발 브랜드의 one of them의 포지션에 국한되었습니다.

또, 패션 트렌드가 변화함에 따라 브랜드는 초기 목표 고객을 초과하는 관련성과 매력을 유지하지 못했습니다.

4. 크록스의 개성을 간과한 일반 제품군 확대

크록스는 클래식한 나막신 스타일에 브랜드 가치를 두고 Scale-up을 딱히 생각하지 않던 시기도 있습니다. ‘Ugly’하지만 ‘편하다’의 가치에 집중하기보다는 플랫슈즈 등 일반론적인 신발의 외형을 따라한 제품을 출시하기 시작했고, 재고 관리에 자금이 많이 소모되었다고 합니다.

Z세대 공략을 위한 Solution

* 출처ㅣ크록스코리아 홈페이지

크록스는 2014년, 2,450만 USD를 투자하여 조직을 재개편하기 시작했습니다.

매출 기여에 도움이 되지 않는 오프라인 매장을 정리하고 온라인 판매에 집중하기 시작했고, 신제품 개발에도 박차를 가했습니다.

2016년에는 새로운 LiteRide™ 개발로 제품 무게 혁신화를 일궈냈죠.

그리고 2017년, Andrew Rees를 영입 CEO로 영입하며 발렌시아가와 콜라보레이션을 통해 ‘Ugly’한 슈즈의 Product로 정면 승부했고, 클로그 모델에 집중*했습니다.

[* “클로그는 크록스의 정체성이자, 가장 큰 수익을 내는 모델입니다. 경쟁사에서 못 만드는 신발이죠. 여기에 집중하기로 했습니다.” 앤드류 리스 크록스 CEO, 2022년 풋웨어 뉴스에서 발췌]

그렇다면 크록스의 STP 전략은 무엇이었을까요?

크록스는 구매 여정에서 ‘실제로 재화를 통해 물건을 구매하는 행위를 시행하는

Economic Buyer 안에서 연령대를 기준으로 Segment를 진행하고, 그 중 Target을 MZ 세대로 설정한 것으로 보여집니다.

실제로 이 전략은 유의미한 성과를 냈습니다.
무작위한 대상으로 실시한 설문조사에서 크록스를 구매한 MZ 세대(145명)의 87%를 상회한 이들이 소셜 미디어에서 크록스 콘텐츠를 본적 있다고 응답한 것이었죠.

* 출처 : Felicia Hakala - Crocs Inc. - Marketing and Branding and their Effect on Sales and Consumer Buying Behavior

실제로 크록스는 Z세대가 좋아하는 신발 브랜드 5위에 선정되었어요.

‘못생긴 신발’을 벗어나기 위해 브랜드의 오리지널리티인 클로그(나막신)의 아이덴티티를 버리고, 플랫슈즈 형태의 다양한 제품군을 출시했었지만 크록스의 본질은 ‘편함’과 ‘실용성’에 있고, 이 가치가 고객의 구매 여정에 큰 영향을 미친다는 것을 파악한 것이지요.

편안함을 통해 자연스러움을 추구하며, 동시에 지비츠를 통해 개성을 표현할 수 있는 Ugly 슈즈*’로의 Positioning 전략으로 삼은 것입니다. 있는 그대로의 못생김을 강점으로 내세웠죠.

[* “우리는 못생겼다고 자부합니다. 2002년부터 못생겼고 그걸 바꿀 생각이 없어요. 브랜드의 이런극단적인 면을 사랑합니다.” 하이디 쿨리Heidi Cooley 크록스 CMO, 2022년 NRF에서]

[* “편안함은 트렌드가 아니라 살아가는 방식이에요. 사람들은 이 부분에 타협하지 않아요. 우리는 강점을더 강화하기로 했습니다.” 스테파노 퍼냐니Stefano Ferniani 크록스 글로벌 혁신 시니어 디렉터, 2019년 비즈니스 인사이더에서 ]

출처ㅣGetty Images

크록스는 클래식한 나막신 스타일의 개성을 강조하고, 그 디자인적 Identity의 결을 같이 하는 제품 라인의 다양화를 진행했습니다.

이러한 제품 다양화로 크록스는 다양한 고객에게 어필하고 패션 트렌드에 부합하기 시작했습니다. 거기서 멈추지 않고, 적극적인 인플루언서 마케팅 및 디지털 마케팅으로의 이미지 쇄신을 단행합니다.

2021년 예나 말론 (Jena Malone), 2023년 뮤지션 퀘스트러브 (Questlove)가 레드카펫에 크록스를 신고 등장한 것만 봐도 알 수 있지요. ‘남이 어떻게 보는 것보다 내가 편한 게 우선’ 하며 ‘그게 곧 멋’이라고 여기는 크록스의 타겟 고객의 우선 가치에 명중한 포지셔닝이 진행되고 있음을 보여주는 사례입니다.

또 트렌디한 브랜드 이미지를 위해 다양한 브랜드, 인플루언서와 콜라보레이션을 진행하고, 소셜 미디어 플랫폼과 온라인 광고를 적극적으로 활용했습니다.

TikTok의 얼리 브랜드 어답터로 Target 고객층(MZ)이 주로 활동하는 플랫폼에서의 적극적인 참여형 콘텐츠 게시가 가장 대표적인데요, 특히, 코로나 시기 동안 다른 브랜드들은 마케팅 비용을 절감했지만 크록스는 매출의 7~8%를 디지털 마케팅 비용에 투자한 것이 전략적으로 맞아들었던 것이죠.

인스타그램을 기반으로 소비자와 소통하며 캠페인 진행 등을 통해 팬덤 문화를 고조하고 있고, 지비츠나 리폼을 통해 개성이 표현된 크록스를 인스타그램에 포스팅하는 것 자체가 리텐션을 높이고 있다고 볼 수 있습니다.

* 출처ㅣEsquire / Elaine Chung

성과 포인트와 Risk 분석

* 출처 : Statista

1. 공격적인 디지털 마케팅 및 제품군 쇄신을 통한 Revenue 상승

2022년 4분기 크록스의 매출은 9억4520만달러로 집계 (전년 대비 61.2% 상승)되었고, 연간 매출은 2019년 이후 200%가량 증가했습니다. 총 매출은 약 36억 달러(약 4조 6494억 원)로 전년대비 54% 증가했습니다.

2. Market trend

Ugly Shoes 트렌드와 화려하고 자신만의 개성을 표출하는 MZ 세대의 구매 성향에 부합하기 시작했습니다.

3. Market growth

MZ 세대의 상승되는 소비력 물결에 올라탔고, 2022년 가장 빨리 성장하는 미국 브랜드 2위에 선정되었습니다.

4. Market opportunity

디지털 마케팅을 통한 제품 판매 기회가 지속적으로 확장되었습니다.

☑️ Risk 분석 : 장기적 성과로 이어나가기 위한 다음 전략의 마련 필요

크록스는 Ugly Shoes 트렌드 및 Body Positive 맥락과 같이 하는 ‘편안함 추구’에 맞닿은 제품 가치로 폭발적인 매출 상승이 있었지만, 지속적 트렌드의 변화를 면밀히 분석하여 Next step 전략 수립 필요하다고 보여집니다.

* 출처 : Crocs Instagram

🗨️ 인사이트

2008년부터 2014년까지 크록스의 여정은 시장 포화, 스타일에 대한 인식, 제품 다양성 부족과 같은 한계로 특징 지어졌습니다. 그러나 2019년 이후 크록스의 본질적 가치와 구매한 소비자들에 대한 집중적 분석을 통해 엄청난 성장을 경험했습니다.

성공적으로 브랜드 이미지를 쇄신하고 제품 범위를 확장했으며 디지털 마케팅 및 인플루언서 파트너십에 공격적인 투자를 했고, ‘지비츠’라는 Charm을 통해 소비자의 개입을 매출의 확대 (전체 매출 8~9% 차지) 및 여정의 지속적 참여를 독려한다는 점에서 매력적인 참여 마케팅 소구점을 보유하게 되었지요.

크록스는 ‘Ugly Shoes’ 트렌드를 수용하고 아이덴티티를 극대화하는 방식으로 재정비했고, 디지털 플랫폼을 통해 기존의 한계를 극복하고 매출과 브랜드 매력에서 상당한 성장을 달성했습니다. 마케팅적인 측면에서의 Input으로 성장 Output을 낸 브랜드로 탐구해볼 만한 가치가 충분한 브랜드 아닐까요?

‘지비츠’를 고객 소통의 전부라고 볼 수 없지만 특정 소구점 역할을 하는 데에 기여한 것은 분명해보입니다. 프로덕트를 기획할 때 본질을 흐트리지는 않지만 확장 시킬 수 있는 지점을 만들어 놓고, 그 안에 고객들이 들어오게끔 하는 행동 유도는 마케팅에 있어서 성공적인 도달을 달성한다는 것을 알 수 있었습니다.

Body Positive, ‘있는 그대로를 받아들임’은 진정성을 갈망하는 현시대의 흐름입니다. 크록스는 본인들의 아이덴티티인 ‘ugly하지만 편한 신발’이라는 본질에 집중하고, 각자의 아이덴티티를 확장할 수 있는 선택권을 고객에게 쥐어줌으로써 ‘모두의 신발’이면서 ‘각자만의 신발’로 자리할 수 있게 된 것입니다.